CIUDAD DE MÉXICO (EL UNIVERSAL).- Este jueves fue publicada en el Diario Oficial de la Federación (DOF) la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, aprobada por el Congreso de la Unión el pasado 30 de abril, la cual busca promover la transparencia en el mercado de la publicidad, prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.
Se establece que una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el anunciante y la agencia, pero además, ésta no podrá adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante.
La nueva ley, que consta de 13 artículos, estipula que el contrato de mandato celebrado entre la agencia y el anunciante debe establecer las condiciones de remuneración de la agencia, que solo podrá recibir, como remuneración por los servicios prestados al anunciante, la contraprestación establecida en el contrato de mandato.
«Cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Ni la agencia ni terceros utilizados por la agencia para la prestación de servicios al anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio».
Señala también que una agencia que presta servicios a los anunciantes no puede simultáneamente prestar servicios a los medios.
«En todo caso, los servicios prestados a los medios deben realizarse por una persona que pertenece al mismo grupo económico que la agencia, pero distinta a esta última».
Además, el medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.
